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기업이 당면하고 있는 영원한 숙제다. 소비자가 어떤 제품을 보면서 도대체 무슨 생각을 하는가를 알아내란 얘기다. 그 속마음이 제품을 사고 안사고를 결정하는데 중요한 영향을 미칠테니 말이다. 하지만 취향이 천차만별인 고객들의 속마음을 무슨 수로 들여다본단 말인가. 그런데 최근 뉴로마케팅이 이에 대한 실마리를 제공할 새로운 기술로 급부상중이다.

지난해 미 베일러의대 리드 몬태그 교수는 실험 참가자의 눈을 가린 다음 코카콜라와 펩시콜라를 마셔본 후 어떤 맛이 더 좋은지 선택하게 했다. 그동안 몬태그 교수는 기능성 자기공명영상(fMRI) 장치로 참가자의 뇌에서 일어나는 반응을 살펴봤다. 흥미롭게도 코카콜라가 아닌 펩시콜라를 마셨을 때 보상이나 의사결정에 관여하는 부위가 활성화됐다.

그런데 왜 소비자들은 펩시콜라보다 코카콜라를 더 많이 구입할까. 이는 코카콜라라는 브랜드 자체를 좋아하기 때문이라는 것이다. 즉 소비자가 제품을 선택할 때 자신도 모르는 사이에 브랜드의 이미지에 영향을 받는다는 의미다.

이처럼 소비자의 구매 행동을 유발하는데는 잠재의식이 작용한다는 것을 전제로 해 신경과학과 마케팅을 접목시킨 분야가 바로 뉴로마케팅이다. 최근 우리나라에서도 학계를 중심으로 이와 같은 신경소비자심리학 연구가 시작되고 있다.

고려대 심리학과 성영신 교수가 이끄는 소비자광고심리연구실은 그 선두주자에 속한다. 연구팀은 캐릭터가 이야기를 갖고 있느냐 없느냐에 따라, 브랜드 로고가 명품이냐 대중용품이냐에 따라 소비자의 뇌에서 실제로 다른 반응이 일어난다는 사실을 밝혀냈다. 발벗고 나서서 소비자의 구매 심리를 확인해야 할 비즈니스맨에게는 희소식임에 틀림없다.

미키마우스는 쥐일까?
 

“거대한 빙산 안에 아기공룡이 갇혀 있다. 어느날 이 빙산이 서울로 흘러와 녹아 아기공룡이 한강 강둑에 다다랐다. 마침 지나가던 철수와 영희가 기절해 있는 아기공룡을 인형으로 착각해 집으로 데려온다. 이 아기공룡의 이름은 둘리. 둘리는 철수와 영희의 아버지인 길동의 온갖 구박을 받으며 지내게 되는데….”

만화영화 ‘아기공룡 둘리’ 의 도입부다. 둘리는 공룡이지만 마치 사람처럼 생각하고, 느끼고, 행동하고, 말할 수 있다. 이렇게 의인화된 둘리는 각종 문구류나 옷, 가방, 신발 같은 여러 상품에 캐릭터로 등장한다. 현재 상품화돼 있는 대부분의 캐릭터는 설사 그 원형이 동식물이나 추상적 개념이더라도 사람처럼 디자인됐다. 그 중에 둘리, 미키마우스, 엽기토끼 등은 영화나 만화 또는 플래시 애니매이션으로 제작된 줄거리를 갖고 있다. 반면 타레팬더, 헬로키티, 펠릭스처럼 관련 이야기가 없는, 즉 디자인으로서만 고안된 캐릭터도 있다.

연구팀은 줄거리가 있는, 즉 드라마화된 캐릭터 45개와, 드라마화되지 않은 캐릭터 45개를 수집했다. 그리고 가상 브랜드의 상표명을 10가지 만들어 캐릭터 사진 아래쪽에 무작위로 하나씩 적었다. 그런 다음 여대생 13명에게 가상 상표명이 적힌 캐릭터 사진들을 순서대로 보여줬다. 그동안 기능성 자기공명영상(fMRI) 장치가 참가자의 뇌에서 어떤 반응이 나타나는지를 측정했다. 이 장치는 뇌의 특정 영역이 활성화될 때 분비되는 화학물질을 감지해 이미지로 기록한다.

사람의 뇌 중 바깥부분은 논리적·이성적인 능력을 조절하는 반면, 안쪽부분은 감정적·직관적인 능력을 관장한다. 이 실험에서 참가자들의 뇌는 주로 안쪽부분이 활성화됐다. 캐릭터를 보면서 실제로 어떤 감정을 느낀다는 것이 증명된 셈이다. 그런데 캐릭터의 드라마화 여부에 따라 느낀 감정이 다르게 나타났다.

드라마화된 캐릭터를 볼 때 참가자들의 뇌에서는 후대상이랑과 시상이 활성화됐다. 사람들이 가까운 친척이나 오랜 친구의 사진을 봤을 때 그들에 대한 좋은 기억을 회상하는 동안 활성화되는 곳과 같은 영역이다. 결국 드라마화된 캐릭터는 참가자들에게 마치 친척이나 친구처럼 친근한 느낌을 주며, 그 캐릭터가 등장하는 이야기를 자연스럽게 회상하도록 한다는 의미다.

반면 드라마화되지 않은 캐릭터를 볼 때는 뇌 우반구의 방추이랑이라는 영역이 활성화됐다. 기존 연구에 따르면 이곳는 별다른 의미가 없는 문양과 같은 중립적인 사물을 기억해낼 때 활성화된다. 또한 동물이나 과일 같은 자연물이 아닌 도구나 교통수단 같은 인공물을 알아볼 때 관여하는 좌반구 쐐기소엽도 함께 활성화됐다.

뿐만 아니라 눈에 보이는 대상을 무생물로 인식하는 일을 담당하는 해마, 해마옆이랑, 뇌섬엽까지의 넓은 영역도 역시 활성화됐다. 따라서 이야기를 갖고 있지 않은 캐릭터는 비록 의인화되긴 했지만, 참가자들은 이를 생명력이 없는 사물로 인식했다고 할 수 있다.

그렇다면 두그룹의 캐릭터가 상표명을 기억하는데도 다른 영향을 미칠까. 연구팀은 하루가 지난 다음 실험 참가자들에게 전화를 걸어 전날 본 캐릭터 사진의 아래쪽에 적혀 있던 상표명을 얼마나 기억하는지를 물어봤다. 그 결과 참가자들은 드라마화된 캐릭터와 함께 제시된 상표명을 더 잘 기억해내는 것으로 나타났다. 연구팀의 이일호, 정용기 씨는 “캐릭터가 등장하는 이야기를 회상하고 긍정적인 감정을 느꼈기 때문에 상표명을 기억하는데 도움이 됐을 것이다” 라고 분석했다.

드라마화되지 않은 캐릭터를 볼 때 활성화된 우반구의 뇌섬엽은 사물의 이름을 읽는데 관여하는 곳이다. 이를 통해 참가자들은 드라마화된 캐릭터를 볼 때보다 상표명에 더 신경을 썼다고 추측할 수 있다. 그럼에도 불구하고 드라마화되지 않은 캐릭터와 함께 제시된 상표명은 참가자들에게 잘 기억되지 않았다. 이와 같은 결과를 바탕으로 성 교수는 “기업이 소비자에게 제품을 어필하기 위해서는 그 제품의 디자인에 등장하는 캐릭터에게 뚜렷한 성격이나 행동 특성을 부여하는 드라마화 전략이 매우 중요하다”고 조언했다. 캐릭터의 표정이나 옷색깔을 바꿔주는 것보다 그를 주인공으로 캐스팅해 한편의 이야기를 만드는 편이 소비자를 끌어당기는데 더 한몫 할거란 얘기다.

명품족이 되고파?

서울 도심의 백화점 매장 안. 여고 동창생들끼리 오랜만에 함께 쇼핑중이다. 모두들 스커트를 사러 왔어도 좋아하는 브랜드는 제각각이다. 누구는 적당한 가격의 대중용품 브랜드를 선호하기도 하고, 비싸도 굳이 명품을 고집하는 친구도 있다.

기업은 로고를 만들어 자사의 브랜드를 알린다. 소비자는 로고를 보고 명품인지 대중용품인지를 구별하는 등 그 제품에 대한 이미지를 형성하고, 이를 바탕으로 제품을 구매한다. 따라서 기업에게는 자사 브랜드의 로고에 대해 소비자가 어떤 심리적 반응을 보이는지를 파악하는 것이 매우 중요하다.

성 교수 연구팀은 명품과 대중용품 브랜드 로고를 볼 때 소비자의 뇌에서 어떤 반응이 나타날지를 조사했다. 우선 패션 관련 제품군에서 명품 브랜드와 대중용품 브랜드를 각각 50개씩 선정해 각 로고의 글자 크기와 색깔을 비슷하게 만들었다. 그런 다음 여대생 7명에게 명품과 대중용품 브랜드 로고를 번갈아 보여주면서 기능성 자기공명영상 장치로 뇌의 변화를 관찰했다.

흥미롭게도 참가자들은 글자로 구성된 브랜드 로고를 모두 그림으로 인식했다. 예를 들어 ‘집’ 이라는 단어가 아니라 집을 그린 ‘그림’ 을 보고 그 의미를 떠올릴 때 활성화되는 뇌의 영역이 이때도 활성화된 것이다. 즉 알파벳으로 이뤄진 로고일지라도 각 글자의 색상, 형태, 크기와 같이 그 로고를 구성하고 있는 여러가지 디자인 요소가 한데 어우러져 참가자들에게는 하나의 그림으로 지각된 셈이다.

그렇다면 명품과 대중용품 브랜드 로고를 볼 때는 과연 어떤 차이를 보일까. 명품 로고를 볼 때 참가자들의 뇌에서는 전대상이랑이 활성화됐다. 이곳은 눈에 보이는 여러 물체 중 하나에 선택적으로 주의를 기울일 때 활성화되는 영역이다. 사람들은 어떤 물체가 매우 크거나 색깔이 진하거나 모양이 특이할 때, 즉 시각적으로 두드러질 때 그 물체에 주목한다. 또는 물체의 겉모습과는 관계없이, 그 물체에 대한 강한 욕구를 갖고 있을 때 주의를 집중하게 마련이다. 배고픈 사람이 꽃과 음식 중 당연히 음식에 주목하는 것처럼 말이다.

그런데 이 실험에서는 어느 한 로고가 시각적으로 두드러지지 않도록 사전에 균형을 맞춰 제시했다. 따라서 명품 브랜드 로고의 크기나 색깔 때문에 주의를 기울였을 것으로 보기는 어렵다. 연구팀의 장영수, 이지량, 신주리 씨는 “명품 로고가 대중용품 로고에 비해 참가자들의 갖고 싶다는 욕구를 더 자극했을 것이라는 해석이 가능하다” 고 설명했다. 뿐만 아니라 식욕이나 성욕과 같은 생리적 욕구, 인정받거나 칭찬받고 싶어하는 심리적 욕구에 관여하는 영역인 뇌섬엽도 함께 활성화됐다는 사실은 이런 추측을 뒷받침한다.

반면 대중용품 로고를 본 참가자들의 뇌에서는 전에 경험했던 사건을 회상하거나 과거에 느꼈던 감정을 떠올릴 때 관여하는 영역인 해마옆이랑과 편도체가 활성화됐다. 대중용품 브랜드는 대중매체의 광고를 통해 좀더 쉽게 접할 수 있고, 상대적으로 적은 비용과 노력을 들여 구매할 수 있기 때문에 대부분의 참가자들은 대중용품 브랜드를 사용해본 경험이 있을 것이다. 결국 로고가 그런 경험을 회상하게 해준 단서가 된 것이다.

이처럼 모두 알파벳으로 이뤄졌지만 명품과 대중용품 브랜드의 로고에 대한 정보는 뇌 안에서 서로 다른 경로로 처리됨을 알 수 있다. 성 교수는 “소비자가 두 그룹의 로고에 대해 각각 전혀 다른 정서를 느끼고 있다는 것이 증명된 셈” 이라고 말했다. 소비자들은 자신도 모르게 명품족이 되고 싶다고 생각하는 게 아닐까.

명탐정 뉴로마케팅
 

최근 하버드경영대학원 명예교수인 제럴드 졸트먼은 “소비자의 구매 행동을 유발하는 요인은 그 자신도 모르는 사이에 발생한다. 기업은 이런 요인들을 알아내기 위해 새로운 분석 방법을 사용할 필요가 있다” 고 제안했다. 그런데 사실 잠재의식이 구매 행동과 관련 있다는 주장이 근래에 처음 제시된 것은 아니다. 지난 1957년 출간된 ‘숨은 설득자’라는 책에서 저자인 밴스 패커드는 “소비자는 소리나 냄새와 같은 자극에 취약하며, 이는 의식과 무관하다” 고 이미 주장했다.

소비자의 구매 동기에 대한 과학적인 연구 방법도 과거에 시도된 바 있다. 소비자 눈동자의 움직임을 관찰해 어떤 물체에 주목하는지를 짐작하는 방법, 체내 혈류량 변화를 측정해 감정이 얼마나 변하는지를 추측하는 방법, 머리에 뇌파기록장치를 씌우고 시청각 자극에 얼마나 반응하는지를 알아보는 방법 등이 그것이다.

성 교수 연구팀에서 사용한 기능성 자기공명영상장치도 이런 방법들 중 하나다. 영국 런던경영대학원에서도 최근 이 장치로 소비자들의 쇼핑 행동에 대해 연구했다. 여러가지 상품을 진열해둔 상황에서 실험 참가자들이 각자 선호하는 브랜드를 선택할 때 뇌에서 기억과 관련된 부위들이 모두 활성화됐다는 것이다. 연구 책임자인 스티븐 로즈 교수는 “이 반응이야말로 소비자가 제품을 구매하는 것이 과거의 경험을 바탕으로 한 감정적 선택이라는 사실을 의미하는 결과” 라고 설명했다.

또한 외국에서는 다임러 크라이슬러, 제너럴 모터스, 켈로그, 프록터 앤 갬블 같은 기업을 중심으로도 제품의 광고나 디자인이 소비자의 뇌에서 어떤 활동이 일어나게 하는지를 분석하는 연구가 활발히 이뤄지고 있다. 다임러 크라이슬러사는 독일 울름대와 함께 평균 31세의 남성 12명에게 스포츠카, 세단, 소형차 등의 자동차 사진을 각각 22장씩 보여주고 뇌의 반응을 측정했다. 그러자 스포츠카를 봤을 때 실험 참가자들의 뇌가 강력하게 활성화됐다고 한다.

제품에 대한 소비자의 반응을 알아보기 위해 예전에는 대부분 설문조사 방법을 이용했다. 그러나 설문조사는 소비자 스스로가 인지하고 있는 사실만을 대답하게 된다는 점에서 한계가 있다. 다시 말해서 소비자 자신이 의식하지 못하고 있는 사실은 설문조사로도 알아내기 어렵다는 얘기다. 제품에 대한 소비자의 반응이나 감정 변화를 좀더 과학적인 방법으로 측정하기 위한 연구가 주목받고 있는 이유다.

성 교수는 “이번 연구는 기능성 자기공명영상 장비로 뇌의 생리적 변화를 파악해 소비자 심리를 과학적으로 분석하려고 시도했다는데 의의가 있다” 며 “국내 기업들도 국제적인 경쟁력을 기르려면 소비자의 심리를 정확하게 포착해야 한다” 고 강조했다. 소비자 자신도 모르는 속마음까지 알아내 판매 전략을 짜야 하는 본격 뉴로마케팅 경쟁시대가 멀지 않았다.