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땅위에 한개의 매장도 없는 아마존에는 3백만 종 이상의 서적이 있으며 이용하는 고객은 4백50만명이나 된다.하지만 창업 이후 단 한번의 흑자도 내지 않았다.그러나 아마존은 21세기를 주도할 최고의 성정기업으로 꼽힌다.도대체 아마존이 뭐길래….

지난해말 미국의 시사주간지 ‘타임’은 제프 베조스(36)를 ‘올해의 인물’로 선정했다. 그는 다름 아닌 출판물 유통분야에 혁명을 몰고 온 세계 최대 인터넷서점인 아마존의 최고경영자다. 일반인에게 인터넷이란 단어조차 생소하게 들리던 시절 전자상거래를 이용한 서적판매에 도전한 탓에 늘 그의 이름 앞에는 전자상거래 시대의 황제라는 수식어가 따라다닌다.

아마존은 미국에만 1천여개 매장을 가진 대형서점 반즈 앤 노블과 자주 비교된다. 아마존은 땅위의 건물에 단 한 개의 매장도 없지만 3백만종 이상의 서적을 취급해 반즈 앤 노블의 17만종을 능가한다. 독자들은 전세계 어디서나 아마존의 인터넷 홈페이지(www.amazon.com)에 접속해서 사고싶은 책을 고른 다름 마우스만 클릭하면 된다. 그러면 항공편이나 배편으로 책이 집까지 배달된다. 이렇게 사이버 공간을 누비는 아마존의 고객은 4백50만명에 이르고 한번 이용한 고객중 64%가 이 사이트를 다시 찾아온다.

창립된 지 6년밖에 안된 아마존의 주식 시가총액은 2백억달러(25조원)를 넘어 반즈 앤 노블의 8배나 된다. 야후와 함께 대표적인 인터넷 기업으로 손꼽히는 이유다. 베조스 역시 자신이 보유한 주식의 시가가 78억달러에 달해 ‘포브스’가 선정한 미국 갑부 순위 18위에 올랐다.

현재 아마존의 성장 모델은 기존 경제학의 개념을 뒤바꾸고 있다. 창업 이후 단 한차례도 흑자를 낸 적이 없고 작년에도 3억5천만달러의 적자를 낸 것으로 추산되지만 투자가들은 아마존을 21세기를 주도할 최고의 성장기업으로 꼽는데 주저하지 않는다. 아마존에 무엇이 숨겨져 있다는 얘길까?

미련 없이 버린 1백만달러

제프 베조스는 어떤 인물일까. 그는 아마존을 어떻게 창업하고 성장시켰을까. 인터넷 사업에 관심을 갖는 사람이라면 누구나 궁금해한다.

베조스의 창업스토리는 인터넷기업답게 한 편의 드라마다. 94년 어느 날 세계 금융의 중심지 뉴욕 월스트리트의 이름난 투자회사 D. E. 샤우의 수석부사장으로 근무하던 베조스는 ‘전자상거래시장이 1년 동안 2천4백% 성장했다’는 뉴스를 접하고 생각에 잠겼다.

“인터넷으로 뭘 팔 수 있을까. 레코드, CD롬타이틀, 꽃, 컴퓨터, 소프트웨어, 책…. 흠, 책이라.” 메모지에 상품명을 적던 그의 손이 멈췄다. 30분 후 그는 연봉 1백만달러 직장에 미련없이 사표를 던졌다. 그 길로 집으로 간 그는 자동차에 부인과 애견을 싣고 새로운 비즈니스를 향해 출발했다. 어찌나 마음이 급했던지 이삿짐을 실은 운전사에게 정확히 어디에 짐을 내려야 할지 말도 하지 않았다고 한다. 베조스는 부인이 운전하는 차안에서 노트북 컴퓨터로 사업계획서를 짜고 휴대폰으로 가까운 친구들에게 전화를 걸어 사업에 필요한 자금을 모아달라고 부탁했다. 그리고는 자신의 사업을 위해 가장 유리한 입지조건을 가진 도시가 어디인지 찾기 시작했다. 그들 부부가 차를 멈춘 곳은 마이크로소프트 본사가 있는 미국 북서쪽 끝에 위치한 도시 시애틀이었다.

시애틀 교외에 집을 빌린 그는 그 집 차고에 커대브러닷컴(CADABRA.COM)이란 회사를 차리고 프로그래머 4명과 함께 밤낮으로 사업준비에 매달렸다. 여기서 재미있는 점은 미국에서 성공한 벤처기업들 중 상당수가 ‘차고’에서 비즈니스를 시작한다는 사실이다.

1970년대 최초의 PC(개인용 컴퓨터)인 애플을 개발한 스티브 잡스와 위즈니악이 제품을 개발한 곳, 스탠퍼드대학을 졸업한 휴렛과 팩커드가 컴퓨터와 계측기 제조회사인 휴렛팩커드(HP)를 창립한 곳도 차고였다. 지난달 소개한 야후의 제리 양도 차고는 아니지만 트레일러를 개조한 창고에서 사업을 출발했다. 외양이나 체면보다 내용과 실속을 중시하는 현대적 지식인의 사고방식을 엿볼 수 있는 대목이다.

뉴욕에서 보낸 이삿짐이 도착한 것은 회사 골격이 그럭저럭 갖춰진 뒤였다. 그리고 석달후 ‘아마존닷컴’으로 회사 간판을 바꿔달면서 인터넷을 통해 책을 파는 ‘사이버 서점’의 문을 열었다. 세계 최대의 인터넷 서점으로 불리는 아마존의 출발치고는 화려하지 않았다.

베조스가 커대브러에서 아마존으로 이름을 바꾼데는 친구들의 역할이 크다. 처음에는 주문을 할 때 쓰는 말인 ‘애브러커대브러’(Abracadabra)에서 ‘커대브러’만 따왔는데 친구들이 시체를 의미하는 ‘커대버’(cadaver)와 비슷하다고 지적한 것이다. 베조스는 기자들에게 “아마존이 지구상에서 가장 긴 강이듯 우리 회사도 세상에서 가장 큰 서점이 될거요”라고 큰 소리쳤다. 당시에는 그 자신을 포함해 아무도 이런 장담을 믿지 않았다. 하지만 5년도 못 가 그 꿈은 현실로 나타났다. 하지만 처음 몇 달 동안 베조스는 자동차에 책꾸러미를 싣고 내리는 고된 일을 스스로 해야 했다. 우체국에 달려가 책을 부치면서 지금과 같은 상황을 꿈꿨을까. 베조스만이 아는 일이다.

새 사업에 대한 도전은 과감했지만 베조스를 알고 있는 사람은 그는 그러고도 남는 인물이라고 말한다. 베조스는 어릴 적부터 벤처기업가가 될 자질과 능력을 키워왔다. 14살 때는 우주비행사나 물리학자처럼 최첨단기술을 활용할 수 있는 직업을 꿈꿨다. 그의 아버지는 엑손사 엔지니어였고 할아버지는 원자력에너지위원회에서 일했다. 아버지나 할아버지처럼 기술에 관심이 많았던 베조스에게 집의 차고는 엔지니어로서 미래를 준비할 수 있는 그만의 공간이었다. 고등학교 시절 베조스는 그의 첫번째 사업인 드림인스티튜트에 착수한다. 이 사업은 방학을 이용해 어린이들의 창의적 사고력을 키워주는 일종의 서머스쿨 프로그램이었다. 들리는 말로는 이 프로그램에 참가한 자신의 형과 누이에게까지 참가비를 받아 돈을 벌었다고 한다.

베조스는 미국 동부 명문 프린스턴대학에서 전자공학과 컴퓨터사이언스를 전공해 우수한 성적으로 졸업했다. 졸업 직후인 1986년 컴퓨터회사인 피텔사를 세웠으나 영업이 신통찮아 2년만에 집어치운 뒤 금융기관인 뱅크스 트러스트에 입사한다. 이곳에서 투자관련 컴퓨터시스템을 개발해, 2천5백만달러가 넘는 자산관리업무에 적용함으로써 능력을 인정받았다. D. E. 샤우는 그의 세번째 직장이었다. 이때 그는 유능한 펀드매니저로 변신해 수석부사장의 자리에 올라있었다. 28살의 일이다. 그러나 그 순간의 영광도 그에겐 큰 의미가 없었다. 새로운 인터넷 사업의 미래가 그에게 미소를 짓는 순간 그는 기회를 알아차렸기 때문이다.

열심히 일하라, 즐겨라, 역사를 바꿔라

베조스는 유능한 인재들을 끌어 모으는데 많은 정력을 쏟았다. 아마존은 1997년 10월 월마트의 정보시스템 부책임자였던 리처드 댈젤을 최고정보책임자(CIO)로 스카웃했다. 부사장 겸 최고 물류책임자인 지미 라이트도 월마트 출신이다. 이 때문에 월마트는 아마존이 인재스카웃을 통해 기업비밀을 빼내갔다고 소송을 제기하기도 했다. 그러나 베조스는 “우리는 다른 업체의 판매전략에는 별로 관심이 없다. 그러나 뛰어난 인재에는 누구보다 관심이 많다”고 태연하게 응수했다. 댈젤을 비롯한 전 월마트 임직원들을 이사진에 선임한 후 9개월간 아마존의 매출은 전년의 8천2백만달러에서 3억5천7백만달러로 치솟았다. 고객수도 94만명에서 4백50만명으로 5배나 불어났다. 유통전문가들이 그들만의 노하우를 쏟아부은 덕분이었다.

아마존은 이외에도 마이크로소프트, 시만텍, PC매거진 등에서 유능한 인재들을 뽑아왔다. 베조스가 초창기 인재스카웃을 위해 사람들을 만났던 곳이 바로 시애틀의 반즈 앤 노블 서점 안에 있는 커피숍이었다는 점도 재미있는 사실이다. 베조스는 유능한 인재를 끌여들인 것에 만족하지 않고 스톡옵션 등 이윤 공유 프로그램으로 그들이 다른 인터넷업체들의 유혹에 넘어가지 않도록 철저하게 관리했다.

베조스가 가진 능력 중 하나는 고객에서부터 회사직원, 투자가, 업계 관계자, 그리고 언론인에 이르는 다양한 종류의 사람들을 솜씨좋게 다룬다는 점이다. 그가 얼마나 언론을 잘 다루는 지는 2백50만달러 규모의 일반주식 공모를 실시했던 1997년 3월에 확실하게 드러났다. 아마존의 주식이 어떻게 오를 것인지 의심하는 사람도 많았지만 아마존 사이트는 개설된 지 1년도 채 안돼 ‘월스트리트저널’의 1면을 장식했다. 베조스는 계속되는 언론의 인터뷰에서도 자신감있는 태도를 보였다. 투자가와 업계 인물들에게 자신을 소개하는데 언론보다 더 좋은 방법은 없었을 것이다.

베조스는 “약간 미치광이 같은 일을 하기 위해서는 매우 낙관적인 사람이 돼야 한다. 나는 언제나 아마존이 성공할 거라 확신했다. 그런데 놀랍게도 아마존이 내 예상보다 훨씬 큰 기업이 됐다는 사실이다”고 익살을 떨었다.

그의 창업스토리를 보면 매우 ‘즉흥적’이라는 인상을 받지만 언제나 그 이면에는 주도면밀한 계산이 깔려 있다. 한 예로 베조스가 어느 날 훌쩍 떠났다가 돌아온 적이 있는데, 인터넷을 통해 판매할 수 있는 품목 20가지를 정하고 5가지 품목에 대해서는 철저한 시장조사까지 마친 상태였다고 한다. 그의 치밀함은 인터넷 비즈니스의 출발을 책으로 정한 것에서도 드러난다. 인터넷으로 고객이 물건을 구입하려면 그 물건을 고객이 직접 눈으로 보지 않아도 품질을 확인할 수 있고 온라인으로 구매하는데 불안을 느끼지 않도록 가격이 저렴해야 한다. 이런 점을 고려할 때, 서적판매는 시장규모가 연간 8백20억달러에 달하고, 책은 가격이 비교적 저렴하며, 인터넷을 이용하면 일반서점에서 진열하기 힘든 전세계 3백만 종의 서적을 자유롭게 판매할 수 있다는 이점이 있다. 이 모든 것을 파악해냈다는 사실이 놀라울 뿐이다.

베조스는 사업지역을 선택할 때도, 주정부에 세금을 많이 납부하지 않아도 되고, 첨단기술 인력이 풍부하며, 주요 서적유통상과 가까운 곳을 골랐다. 뉴욕을 출발한 후 포틀랜드(오리건주), 레이크타호(네바다주), 보울더(콜로라도주), 시애틀(워싱턴주)의 4곳을 놓고 저울질한 끝에 미국 땅을 반쯤 가로질러 왔을 때 시애틀로 결정한 배경이다. 시애틀은 마이크로소프트 본사가 있어 첨단기술인력이 풍부하고 서적유통업체인 잉그램이 위치한 곳이다. 이것은 베조스가 사업계획을 세울 때 판매할 제품을 미리 쌓아두지 않기로 정한 것과도 관련된다.아마존에서 책을 구입한 고객은 인터넷에서 책을 고른 다음 신용카드로 결제만하면 된다. 그러면 미국의 경우 이틀 이내에 우편으로 책이나 CD등의 제품이 배달된다. 아미존은 처음에 보관창고를 갖지 않기로 했으나 현실적인 필요성 때문에 점차 창고의 수를 늘려가고 있다. 최첨단 시설을 갖춘 창고에서 제품을 포장하고 발송하는 작업은 고객서비스를 향상시키기 위해 필수불가결한 부분이라 판단했기 때문이다. 창고가 늘어나면서 직원들의 숫자도 수천명 단위로 늘고 있다. 결국 물류비용과 인건비 부담이 늘어났다. 여기다 기존 서점보다 싸게 팔기 때문에 아마존의 적자는 커지고 있다.

베조스는 ‘구두쇠’ 경영으로도 유명하다. 아마존 본사에 근무하는 직원들은 헌 가구로 만든 책상을 사용한다. 베조스가 창업 직후 첫 직원을 채용한 후 가장 먼저 한 일이 창고에서 헌 문짝과 각목으로 책상을 만들어준 것이었다고 하니 알만하다. 물론 지금은 베조스가 직접 하지 않고 목공소에 주문한다. 그는 “이 책상은 근검절약의 상징이다. 아마존이 고객을 위해서만 돈을 지출한다는 사실을 확실히 하기 위한 것”이라고 강조한다.

베조스 자신도 세계적인 갑부이지만 월세 아파트에 살며 10년도 넘은 고물차를 몰고 다닌다. ‘열심히 일하라, 즐겨라, 역사를 바꿔라’는 아마존의 사훈처럼 그는 요즘도 주당 65시간을 일한다. 20대에는 주당 80시간까지 일했지만 이젠 잠이 모자라서 줄였다고 한다.

아마존이 만들어 낸 신조어

아마존은 어떻게 반즈 앤 노블이란 거대 서점도 해내지 못한 서적 데이터베이스를 이룩한 것일까. 베조스에 따르면 사업초기에는 서적에 관한 자료를 모으는 것은 큰 문제가 아니었다고 한다. 왜냐하면 출판사에서 보내주는 소개자료, 서적유통업체의 자료, 신문 잡지 등에 소개된 서평, 베스트셀러 집계 등을 온라인 매체의 특성에 맞게 정리만 잘 하면 되었기 때문이다. 아마존이 인터넷서점을 개설한 당시만해도 출판사들의 협조가 좋았던 것도 큰 힘이었다. 더구나 아마존을 찾는 고객들이 늘어나면서 이들이 게시판에 자율적으로 올리는 글들이 다른 독자들이 책을 구매하거나 선택하는 길잡이 역할까지 했다.

하지만 베조스도 고민한 것이 있다. 어떻게 인터넷 기술을 이용해 고객들이 자신에게 필요한 서적에 관한 자료를 일목요연하게 볼 수 있도록 하느냐는 것이다. 가령 자신이 원하는 책 제목이나 작가 이름, 출판사 등을 입력하면 검색시스템을 통해 찾는 책의 표지 사진과 가격, 그리고 배달까지 걸리는 시간 등이 나오게 하는 것. 설령 책이름을 모른채 주제만 눌러도 관련 책들이 화면에 나타나도록 만드는 것. 또 그 책에 대한 간단한 내용과 서평, 저자의 인터뷰기사와 책을 읽어본 독자들이 띄운 글이 독자들의 책 선택에 도움이 되도록 하는 것 등이 큰 숙제였다. 이를 위해 베조스는 초창기 프로그래머들과 함께 조금이라도 고객들이 찾아보기 쉽도록 아마존의 홈페이지를 꾸미는데 정력을 쏟았다. 결국 소비자의 입맛에 맞춘 데이터베이스 구축이 오늘날의 아마존을 가능하게 한 일등공신이다.

하지만 현재 아마존만큼 상반된 평가가 양립하는 기업도 드물다. 창업한지 6년만에 세계 최대의 서점으로 성장했고 전자상거래 분야에서는 독보적인 존재로 인정받고 있다. 아마존은 이제 책만 파는 서점이 아니라 컴퓨터, CD롬, 비디오, 약품, 인형, 등을 파는 종합 전자상거래업체로 영역을 확장하고 있다. 세계 최대의 인터넷 경매사이트인 e베이사에 맞서 경매사이트도 개설했다. 실리콘밸리에서는 ‘아마존’이란 단어를 ‘(어떤 시장을) 전자상거래화 하다’는 의미의 동사로 사용하고 있을 정도다.

그러나 전자상거래분야에 대한 치열한 경쟁과 인터넷 주식에 대한 거품이 빠지면서 아마존의 지속적인 성장에 의문을 품는 사람도 늘어간다. 1997년에 8백25%에 달했던 매출증가율이 다음해에는 3백12%로 뚝 떨어졌고 작년 4/4분기 매출액도 6억5천만달러로 전년에 비해 2배 늘어나는데 그쳤기 때문이다. 3달러 짜리 아마존의 주식이 한때 2백10달러까지 치솟았으나 올 들어서는 60달러 선까지 떨어졌다.

경쟁업체들의 도전도 점차 거세지고 있다. 반즈 앤 노블은 독일의 거대출판사인 베델스만과 손잡고 ‘아마존 타도’를 외치고 있으며, CD분야에도 2, 3위인 CD나우와 N2K가 합병하면서 아마존을 맹추격하고 있다. e베이도 아마존이 경매사업에 나선 것을 계기로 공격적인 태도를 보이고 있고, 뉴욕타임스는 아마존이 신문의 베스트셀러 목록을 무단으로 사용하지 말 것을 경고했다.

아마존이 전통적인 서점 소매상으로 후퇴하고 있다는 지적도 나오고 있다. 아마존은 작년에 시애틀과 델라웨어에 있는 창고 이외에 네바다와 캔자스 켄터키에 창고를 마련했다. 회사 덩치가 커지면서 직원도 수천명 새로 고용했다. 이같은 유통비용과 인건비 때문에 과감한 제품 할인이 어렵고 적자도 그만큼 늘어나고 있다.

이에 대해 베조스는 “우리는 아직 고객들에게 우리를 알리는 일에 초점을 맞추고 있다. 지금 당장 흑자를 내는 것은 어렵지 않지만 만약 그렇게 한다면 그것은 경영상 잘못된 결정이다. 창업한지 6년밖에 안된 기업이 사업성과를 수확하는 단계가 아닌 투자하는 단계에 있는 것은 당연한 일이다”고 응수한다.

아무튼 창업 이래 승승장구를 거듭해온 아마존이 요즘 안팎으로 도전에 직면해 있는 것만은 사실이다. 그렇지만 인터넷과 전자상거래 시장의 미래에 대한 베조스의 믿음은 확고하다. 베조스는 “왜 잘 나가던 직장을 그만두고 인터넷 사업에 뛰어들었느냐”는 기자들의 질문에 “내가 80세가 되었을 때 30세에 월스트리트를 떠난 것은 후회하지 않겠지만 30세에 큰 기회를 놓친 것은 후회할 거란 생각이 들었다”고 말한다.